Prieskum trhu stoja pred zásadným rozhodnutím medzi kvalitatívnymi a kvantitatívnymi prístupmi. Obe metódy majú silné a slabé stránky a mnohé spoločnosti ich bez problémov integrujú.
Tento blogový príspevok skúma, kedy použiť jednotlivé prístupy a ako možno poskytnúť komplexnejšie dátové riešenie kombináciou kvantitatívnych a kvalitatívnych techník.
Čo je kvantitatívny prieskum trhu
Kvantitatívny výskum sa sústreďuje na zber numerických údajov a štatistických informácií. Je to všetko o meraní a kvantifikácii javov; preto je vysoko štruktúrovaný a objektívny. Kľúčové vlastnosti kvantitatívnej štúdie zahŕňajú:
- Prieskumy
- Veľké veľkosti vzoriek
- Štatistická analýza
- Uzavreté otázky
- Číselné údaje
Táto metóda je dobrá pri poskytovaní štatistickej validácie, ako aj pri zovšeobecňovaní; je najvhodnejší pre "koľko?" alebo "koľko?" otázky často používané na zistenie trendov v širšej populácii.
Čo je kvalitatívny prieskum trhu
Na rozdiel od toho sa kvalitatívny výskum pokúša vysvetliť dôvody, prečo ľudia robia to, čo robia, a hľadá základné motivácie každodenného správania alebo názorov. Opiera sa o nečíselné informácie, ako napríklad:
- Hĺbkové rozhovory
- Malé veľkosti vzoriek
- Otázky s otvoreným koncom
- Naratívne údaje
- Bohaté popisné poznatky
Preto, ak potrebujete preskúmať emócie, perspektívy a príbehy, ktoré čísla nedokážu zachytiť, toto je vaša najlepšia voľba, najmä ak sa zameriavate na menšiu skupinu alebo medzeru na trhu.
Kľúčové rozdiely medzi kvantitatívnym a kvalitatívnym výskumom
Poďme teraz zdôrazniť kľúčové rozdiely medzi týmito dvoma typmi po vysvetlení niektorých základných princípov kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu.
Dátový typ
Naopak, kvalitatívne štúdie sa zaoberajú skôr subjektívnymi ako číselnými údajmi, ktoré poskytujú pohľad na „ľudskú“ stránku veci. Napríklad, keď si niekto kúpil produkt, pretože jeho myseľ bola zaujatá motivačným kontextom.
Veľkosť vzorky
Kvalitatívne štúdie majú tendenciu mať obmedzenejšie vzorky, ktoré sa starostlivo vyberajú na hĺbkovú štúdiu. Na druhej strane kvantitatívny výskum často využíva väčšie veľkosti vzoriek, aby sa zabezpečila štatistická významnosť v rámci stoviek alebo tisícok samostatných kategórií, ktoré je potrebné preskúmať.
výskumné otázky
Kvantitatívny výskum je vhodný pre otázky, ktoré majú špecifické číselné odpovede, ako napríklad položiť účastníkom sériu otázok a každý z nich odpovedať pomocou stupnice od 1 do 5. Tento typ je ideálny pre otvorené otázky typu „čo“ a „ako“.
Metódy zberu údajov
Na druhej strane kvalitatívny výskum zahŕňa rozhovory a otvorené diskusie, zatiaľ čo kvantitatívny výskum využíva prieskumy a štruktúrované dotazníky. Prvý z nich vytvára prostredie, kde sa ciele výskumu môžu meniť na základe toho, čo sa ľudia od seba navzájom učia, ale výhody druhého zahŕňajú neustále iteratívne učenie vo veľkom rozsahu.
Analýza
Na rozdiel od toho si tematická analýza vyžaduje kvalitatívny výskum, zatiaľ čo kvantitatívny výskum vyžaduje štatistickú analýzu s kvantifikovateľnými výsledkami.
Kedy použiť kvantitatívny výskum
Kvantitatívny výskum je ideálny pre rozsiahle prieskumy, štatistické overovanie, porovnávacie štúdie a kvantifikáciu trendov v čase.
Je účinný pri zhromažďovaní poznatkov od širokej populácie, testovaní hypotéz, meraní rozdielov medzi skupinami a sledovaní trendov pomocou číselných dôkazov pre rozhodovanie.
V situáciách, keď je potrebná spätná väzba od mnohých jednotlivcov, sú prieskumy efektívnejšie ako individuálne rozhovory. Kvantitatívny výskum poskytuje štatistickú prísnosť pre silné závery a štruktúrovaný prístup k analýze vzorcov a identifikácii trendov.
Celkovo sa najlepšie používa pri práci s veľkými populáciami, pri modelovaní špecifických populácií a pri snahe robiť rozhodnutia založené na dôkazoch.
Kedy použiť kvalitatívny výskum
Kvalitatívny výskum vyniká v chápaní správania, motivácií a emócií, vďaka čomu je nevyhnutný pre prieskumný výskum, spotrebiteľské poznatky, vývoj produktov a skúmanie malej vzorky.
Je to kľúčové pre mapovanie nových domén, odhaľovanie správania spotrebiteľov, získavanie okamžitých reakcií na vývoj produktov a poskytovanie hlbokých prehľadov pre špecifické cieľové skupiny.
Celkovo je kvalitatívny výskum cenný pri získavaní hlbokého pochopenia myšlienok a činov ľudí v rôznych kontextoch výskumu.
Sila miešania kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu
Jedným z krásnych aspektov prieskumu trhu je jeho všestrannosť; zatiaľ čo každá metóda má svoje vlastné jedinečné výhody, ich kombinácia často prináša značné výnosy.
Táto zmes môže zabezpečiť lepšie pochopenie predmetu namiesto toho, aby ste sa naň sústredili iba z jednej perspektívy.
Sekvenčný prístup
V niektorých prípadoch môže byť dobrým nápadom začať kvantitatívnym výskumom, aby sa zhromaždili predbežné poznatky identifikáciou trendov, ktoré by mohli viesť k vytvoreniu niektorých hypotéz. Potom na to nadviažte kvalitatívnym výskumom, aby ste zistili viac o tom, prečo sa veci dejú podľa toho, aké kvantitatívne údaje dokázali odhaliť. Z dlhodobého hľadiska tento prístup ponúka vyvážený pohľad.
Simultánny prístup
Prípadne sa môžete rozhodnúť použiť simultánny prístup, pri ktorom sa súčasne zhromažďujú kvalitatívne aj kvantitatívne údaje. Je to užitočné najmä vtedy, keď je dôležitý čas, alebo keď je potrebné okamžité kontextualizácia kvantitatívnych zistení pomocou kvalitatívnych poznatkov.
Záver
Problémom prieskumu trhu je, že neexistujú žiadne univerzálne odpovede, ktoré by vyhovovali každému. Rozhodnutie, či sa rozhodnúť pre kvantitatívny alebo kvalitatívny výskum, sa líši v závislosti od konkrétnych cieľov výskumu, publika a povahy štúdie. Obe metódy prinášajú užitočné výsledky a všetko závisí od toho, ako a kedy ich správne použiť.
