Markkinatutkimuspalvelut ratkaiseva päätös laadullisen ja määrällisen lähestymistavan välillä. Molemmilla tavoilla on vahvuuksia ja heikkouksia, ja monet yritykset yhdistävät ne saumattomasti.
Tämä blogikirjoitus tutkii, milloin kutakin lähestymistapaa kannattaa käyttää ja kuinka kattavampi dataratkaisu voidaan tarjota yhdistämällä kvantitatiivisia ja laadullisia tekniikoita.
Mikä on kvantitatiivinen markkinatutkimus
Kvantitatiivinen tutkimus keskittyy numeerisen ja tilastollisen tiedon keräämiseen. Kyse on ilmiöiden mittaamisesta ja kvantifioinnista; siksi se on hyvin jäsennelty ja objektiivinen. Kvantitatiivisen tutkimuksen pääpiirteitä ovat:
- Kyselyt
- Suuret näytekoot
- Tilastollinen analyysi
- Suljetut kysymykset
- Numeeriset tiedot
Tämä menetelmä on hyvä antamaan tilastollisen validoinnin sekä yleistettävyyden; se sopii parhaiten "kuinka monelle?" tai "paljonko?" kysymyksiä, joita käytetään usein määrittämään suuntauksia laajemmassa väestössä.
Mikä on laadullinen markkinatutkimus
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa sitä vastoin yritetään selittää syitä siihen, miksi ihmiset tekevät mitä he tekevät, ja etsitään arjen käyttäytymisen tai mielipiteiden taustalla olevia motiiveja. Se perustuu ei-numeeriseen tietoon, kuten:
- Syvähaastattelut
- Pienet näytekoot
- Avoimet kysymykset
- Narratiivista dataa
- Rikkaat kuvailevat oivallukset
Siksi, jos sinun on tutkittava tunteita, näkökulmia ja tarinoita, joita numerot eivät voi vangita, tämä on paras valinta, varsinkin kun kohdistat pienemmän ryhmän tai markkinaraon.
Kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen keskeiset erot
Korostetaan nyt näiden kahden tyypin välisiä keskeisiä eroja selitettyään joitain kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen perusperiaatteita.
Tietotyyppi
Sitä vastoin kvalitatiiviset tutkimukset käsittelevät subjektiivista dataa numeerisen sijaan, mikä antaa käsityksen asioiden "inhimillisestä" puolelta. Esimerkiksi, kun joku osti tuotteen, koska hänen mielensä oli huolissaan motivoivasta kontekstista.
Otoskoko
Kvalitatiivisissa tutkimuksissa on yleensä rajoitetumpia otoksia, jotka valitaan huolellisesti perusteellista tutkimusta varten. Toisaalta kvantitatiivisessa tutkimuksessa käytetään usein suurempia otoskokoja varmistaakseen tilastollisen merkitsevyyden sadoissa tai tuhansissa erillisissä kategorioissa, joita on tarkasteltava.
Tutkimuskysymykset
Kvantitatiivinen tutkimus soveltuu hyvin kysymyksiin, joissa on tietyt numeeriset vastaukset, kuten kysymällä osallistujilta useita kysymyksiä ja jokaiseen vastaamaan asteikolla 1-5. Tämä tyyppi on ihanteellinen avoimiin kysymyksiin, kuten "mitä" ja "miten".
Tiedonkeruumenetelmät
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa sitä vastoin käytetään haastatteluja ja avoimia keskusteluja, kun taas kvantitatiivisessa tutkimuksessa käytetään kyselyitä ja strukturoituja kyselylomakkeita. Edellinen luo ympäristön, jossa tutkimuksen tavoitteet voivat muuttua sen mukaan, mitä ihmiset oppivat toisiltaan, mutta jälkimmäisen hyödyt ovat jatkuva iteratiivinen oppiminen mittakaavassa.
analyysi
Sitä vastoin temaattinen analyysi vaatii laadullista tutkimusta, kun taas kvantitatiivinen tutkimus vaatii tilastollista analyysiä kvantitatiivisilla tuloksilla.
Milloin kvantitatiivista tutkimusta kannattaa käyttää
Kvantitatiivinen tutkimus on ihanteellinen laajamittaisiin tutkimuksiin, tilastolliseen validointiin, vertaileviin tutkimuksiin ja ajan mittaan suuntautuvien trendien kvantifiointiin.
Se on tehokas keräämään näkemyksiä laajoista väestöryhmistä, testaamaan hypoteeseja, mittaamaan eroja ryhmien välillä ja seuraamaan trendejä numeeristen todisteiden avulla päätöksentekoa varten.
Tilanteissa, joissa palautetta tarvitaan monilta henkilöiltä, kyselyt ovat tehokkaampia kuin yksittäiset haastattelut. Kvantitatiivinen tutkimus tarjoaa tilastollisen tarkkuuden vahvojen johtopäätösten tekemiseen ja jäsennellyn lähestymistavan mallien analysointiin ja trendien tunnistamiseen.
Kaiken kaikkiaan sitä käytetään parhaiten käsiteltäessä suuria populaatioita, mallinnettaessa tiettyjä populaatioita ja tehtäessä näyttöön perustuvia päätöksiä.
Milloin kvalitatiivista tutkimusta kannattaa käyttää
Laadullinen tutkimus on erinomaista käyttäytymisen, motivaatioiden ja tunteiden ymmärtämisessä, mikä tekee siitä välttämättömän tutkivassa tutkimuksessa, kuluttajien oivalluksissa, tuotekehityksessä ja pienten otostutkimusten kannalta.
Se on ratkaisevan tärkeää uusien toimialueiden kartoittamiseksi, kuluttajien käyttäytymisen paljastamiseksi, välittömien reaktioiden saamiseksi tuotekehitykseen ja syvällisten näkemysten tarjoamiseen tietyille kohdeyleisöille.
Kaiken kaikkiaan kvalitatiivinen tutkimus on arvokasta ihmisten ajatusten ja toiminnan syvällisen ymmärtämisessä erilaisissa tutkimuskonteksteissa.
Kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen yhdistämisen voima
Yksi kaunis näkökohta markkinatutkimuksessa on se, kuinka monipuolista se voi tulla; jokaisella menetelmällä on omat ainutlaatuiset etunsa, mutta niiden yhdistäminen tuottaa usein merkittäviä tuottoja.
Tämä yhdistelmä voi varmistaa käsillä olevan aiheen paremman ymmärtämisen sen sijaan, että keskittyisi siihen vain yhdestä näkökulmasta.
Peräkkäinen lähestymistapa
Joissakin tapauksissa kvantitatiivisella tutkimuksella aloittaminen voisi olla hyvä idea alustavien näkemysten keräämiseksi tunnistamalla trendejä, jotka voivat johtaa hypoteeseihin. Jatka sitten tätä kvalitatiivisella tutkimuksella saadaksesi lisätietoja siitä, miksi asiat tapahtuvat sen mukaan, mitä kvantitatiiviset tiedot ovat pystyneet paljastamaan. Pitkällä aikavälillä tämä lähestymistapa tarjoaa tasapainoisen näkökulman.
Samanaikainen lähestymistapa
Vaihtoehtoisesti voit päättää soveltaa samanaikaista lähestymistapaa, jossa sekä laadullisia että määrällisiä tietoja kerätään kerralla. Tämä on erityisen hyödyllistä, kun aika on olennaista tai kvantitatiivisten havaintojen välitön kontekstualisointi kvalitatiivisten oivallusten avulla.
Yhteenveto
Markkinatutkimuksen ongelma on, että ei ole olemassa kaikille sopivia vastauksia. Päätös siitä, valitaanko määrällinen vai laadullinen tutkimus, vaihtelee tutkimustavoitteiden, yleisön ja tutkimuksen luonteen mukaan. Molemmat menetelmät tuottavat hyödyllisiä tuloksia, ja kaikki riippuu siitä, kuinka ja milloin niitä käytetään oikein.
